企業がオウンドメディアをつくる目的

「オウンドメディア」は、人それぞれ様々な解釈、定義を持っています。

まずは定義を明確にしなければ、企業がオウンドメディアを作り、運営する目的は見えてきません。

この記事では、オウンドメディアの定義を明らかにした上で、それぞれにどのような役割・目的が振り分けられるのかを説明します。

オウンドメディアの定義

一昔前は、自社で運用するメディアはすべて「オウンドメディア」だと定義づけされてきました。

その後、「トリプルメディア」や「PESOモデル」で区分けする時期もありました。簡単に概要だけ説明します。

・トリプルメディアとは?
「ペイドメディア(paid media)」「オウンドメディア(owned media)」「アーンドメディア(earned media)」の3種のメディアとして分類・整理したフレームワーク。広告費が発生するもの、自社で管理するもの、そしてSNSなどが該当します。

・PESOモデルとは?
「ペイドメディア(Paid Media)」「アーンドメディア(Earned Media)」「シェアードメディア(Shared Media)」「オウンドメディア(Owned Media)」で分類・整理したフレームワーク。SNSをシェアードメディア、PRなどのパブリック活動をアーンドメディアとして構成しています。

ですが、これらの分類・整理では本質的なところは見えてきません。

そこでここからは、

  • 企業ブログ
  • 個人ブログ
  • オウンドメディア

という視点、フレームワークで解説していきたいと思います。

これにより、自社で取り入れるべきオウンドメディアがどのようなものなのかを把握することができるようになります。

企業ブログとは

企業ブログは、中小企業やベンチャー企業の場合、コーポレートサイトの一部として利用されるケースがもっとも多いのではないかと考えています。

株式会社ベイジさんはその代表的な例だと思います。

https://baigie.me/

メニューバー(グローバルナビ)のなかに、「ブログ」という項目が見つかると思います。ここをクリックすることで記事一覧に飛べるわけです。

また、企業ブログが別サイトとして独立しているケースもあります。

株式会社サイバーエージェントさんが代表的な例です。

https://www.cyberagent.co.jp/way/features/

コーポレートサイトの下層に、サブディレクトリの形でブログが入っているので厳密にはホームページ内の一部ではありますが、見せ方としては独立しています。

ブログと聞くと、ブランディング活動の一環として見られることも多いですが、実際は

  • マーケティング活動
  • 採用活動

どちらかに主目的が置かれ、その副次効果としてブランディングが達成されることが多いという印象があります。

マーケティング活動で使われる場合、BtoBであれば「リード獲得」が目的であり、そのためにSEO対策を施して、Google検索の上位を狙う施策を取ることが多いです。もちろん「お問合せ」がゴールの場合もあります。

BtoCの場合にはECサイトを備えた「販売」がゴールのケースもあります。「北欧、暮らしの道具店」さんなどはその代表例です。

https://hokuohkurashi.com/

採用が目的の場合には、SEO対策というよりも、自社に興味を持ってくれた人がより企業理解をするために読むための場所、という位置づけが多いです。

そのため、社員インタビューの掲載や、イベントレポート、働く人たちのリアルな様子を書いた記事が多いです。

代表的な例としては、「freee採用ブログ」が有名どころでしょうか。株式会社メルカリの「mercan(メルカン)」も有名なので合わせて紹介します。

https://jobs.freee.co.jp/recruitblog/

https://mercan.mercari.com/

最近ではSEO対策が必ずしも必要ではないという理由もあってか、noteを活用した企業ブログを展開し、リード獲得や採用向けの発信をしているところも少なくありません。

HeaR.inc さんがそういった点で実績を出しているのでご紹介します。

https://blog.hear.co.jp/

いずれにしても「企業ブログ」の定義は、情報発信を主として、リード獲得や採用広報などのビジネス的な価値を創出するものを総称して捉えると理解がしやすいかなと思います。

そしておそらく、「オウンドメディアとは?」というキーワードでGoogle 検索をする場合、ほとんどのケースで上記までにお伝えしたような “企業ブログ” であることがほとんどです。

個人ブログとは

ブログ解説の流れで、簡単に「個人ブログ」の話も少しだけしたいと思います。

中小企業の社長さんがもっともイメージするのは、「社長の日記」ではないかと思います。

有名なのはやはりサイバーエージェントの藤田社長が運営する、「渋谷ではたらく社長のアメブロ」じゃないかなと思います。

https://ameblo.jp/shibuya/

最近ではnoteを活用する事例が爆発的に増えており、個人ブログを始めるのであればnote一択だと考える人もかなり多いのではないでしょうか。

ブランディングテクノロジー株式会社の黒澤 友貴さんのnoteは、マーケッターを志す人たち間で多く読まれている印象がありますし、個人のセルフブランディングとして役立っている印象があります。

おそらくこのnoteを起点に、たくさんのお問合せへとつながっているのではないかと推測します。

https://note.com/tomokikurosawa

「企業ブログ」と比較したときの一番大きな違いは、セルフブランディングがなされるかどうか、だと思っています。

どうしても企業主体の発信になると、企業としての総意といいますか、一致した見解である必要があるため、どうしても「想いに共感」することは難しかったりします。

個人が見える企業ブログもあったりはしますが、その多くはマーケティングや広報の担当者が執筆するか、外部委託による記事制作であることがほとんどです。

会社の事業内容にも依りますが、年商100億円未満の企業であればセルフブランディングも兼ねた個人の発信は利益に大きく貢献する要素のひとつになるでしょう。

この場合、必ずしもブログである必要もなく、代わりにTwitter運用をするケースも多くみられます。

トゥモローゲート株式会社の西崎康平さんが代表的でしょう。

オウンドメディアとは

ようやく、お待たせしました。

ここからはいよいよ「オウンドメディア」の解説になります。

すでにお気づきの方もいらっしゃると思いますが、ほとんどの企業の場合に求められるのは企業ブログとしてのSEO対策や、採用メディアの構築です。

では、オウンドメディアとは何で、企業にとって必要なものなのか?

見ていきましょう。

私がよく代表例として取り上げるのが、株式会社プレイドさんが運営する「XD(クロスディー)」です。

https://exp-d.com/

これまでに紹介した「企業ブログ」と何が違うのかというと、リード獲得や採用ブランディングなどの ”自社利益” を目的にしていないことが挙げられます。

XD(クロスディー)は、「CX(カスタマーエクスペリエンス)に特化したメディア」という記述がメディア内であります。

立ち位置としては、本当に「メディア」です。

私がよく説明させていただくのは、放送局を例えにした理解の仕方です。

フジテレビであればフジテレビらしさの、NHKであればNHKらしさのある企画やコンテンツを通して、視聴者に何かしらのメッセージ・文脈を届けます。

もしここで、フジテレビの社員だけが画面に登場し、バラエティをしたり自論展開ばかりするのであれば「ブログ」ですが、第3者としての芸能人や取材先などの協同しながらコンテンツを制作していきます。

こういった姿勢をサイト内で展開するものが「オウンドメディア」です。

つまり、企業利益になるようなプロモーション活動は異なる文脈で、もっと社会的、文化的、時には政治的なメッセージをつなぐ役割を持っているとも言えるのではないでしょうか。

「利益に直接つながらないのであれば、運営する意味あるの?」

この質問が出るのもごもっともです。

自社の経済活動のためだけであれば、企業ブログや個人ブログを運営するほうが直接的で、ダイレクトに収益と直結します。メディアを運営する理由は見当たりません。

しかし、これから大切なのは「こういう考え方」で、それがまだ世の中に浸透していないから、自分たちが率先してその具体例・事例を集めて、文脈を整理するよ、という骨太な精神を持つ企業だけが本質的に取り組む。

それがオウンドメディアを運営する企業の、真の主目的ではないでしょうか。

もちろんまったく何の利益もないかというとそうではなく、インタビューや取材という名目で業界の内外へ接点を作れることもメリットと言えますし、それこそ他業界の知見を堂々と自社に取り入れるための手段と言えなくもありません。

事実、オウンドメディアを運営する編集部では、日々営業活動するだけでは得られないような情報が集まり、信用や信頼作り、コネクション作りにも関係してきます。

何よりそのメディアが有名になった際には、記事広告としての案件を受けることもできるでしょう。

ですがそのもっとも大きな役割は、新たな市場を作り出すことであり、その市場のなかで業界を縦断的、横断的に捉え、その集合知としてメディアを形成することで社会に貢献すること、

そういった立ち位置になるのではないでしょうか。

まとめ

企業ブログは、SEO対策を中心にしたリード獲得やお問合せにつなげることが目的。

個人ブログは、セルフブランディングを通して共感や情緒的な付加価値を伝える目的。

そしてオウンドメディアは、もっともパブリックな視点から、メディアとしての本来の価値を発信する中心地になることが目的になります。

これらの定義を参考に、ぜひ自社に必要な施策を取り入れてみてください。

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